Comunicação como diferencial competitivo

Mesmo o mais desconectado dos profissionais sabe que estamos passando por uma verdadeira revolução em termos de comunicação. Se a internet e o Dr. Google trouxeram um impacto real para médicos e pacientes, as redes sociais e os aplicativos de comunicação chegaram para revolucionar (ou arruinar) as relações.

J.Antônio Cirino, autor do recém-lançado Gestão da Comunicação Hospitalar, destaca a importância de observar a melhoria dos fluxos da comunicação, causa raiz da maioria das falhas evidenciadas no dia a dia de instituições, e de atuar de forma estratégica.

Em entrevista à Medicina S/A, ele afirma que “a transformação é inevitável”. Atuando desde 2009 na área hospitalar, o pesquisador destaca que o gerenciamento da comunicação no âmbito hospitalar possui uma série de desafios, mas é essencial para cuidar de pessoas e alcançar bons resultados. 


Falar da Gestão da Comunicação Hospitalar é sempre um desafio. Houve mudanças significativas nos últimos anos?

A grande “virada comunicacional” no âmbito da saúde ainda não ocorreu, mas é evidente que a semente foi plantada. Entendo essa virada como o momento em que os profissionais envolvidos na gestão hospitalar passarão a atuar focados na melhoria dos fluxos de comunicação, visto que a comunicação é, sobremaneira, a causa raiz da maioria das falhas evidenciadas no dia a dia da jornada para prover saúde para os pacientes-clientes. Por mais que ainda não tenhamos chegado, enfim, ao ponto dessa mutação na gestão, podemos vislumbrar que alguns passos foram dados para esse caminho, visto que hoje já se reconhece a falibilidade dos processos hospitalares frente aos fluxos comunicacionais que os integram, perpassam e delineiam. A mudança mais significativa que podemos apontar foi a inserção da meta de “melhorar a comunicação entre os profissionais de saúde” dentre os focos da Agência Nacional de Vigilância Sanitária, ao lado de outros tópicos cruciais para a segurança do paciente. A partir disso, desdobraram-se inúmeros estudos e reflexões quanto à comunicação no âmbito hospitalar.

Profissionais e pacientes estão mais abertos às novas tecnologias de informação e comunicação?

Entendo que, frente ao novo momento das TICs (tecnologias de informação e comunicação), a transformação é inevitável. A onda da midiatização vem anunciando, há alguns anos, que processos antigos deixarão de existir ou mesmo serão transformados com foco no melhor custo x benefício possível, agregando cada vez mais valor aos clientes. Sendo assim, alguns profissionais e pacientes almejam esse “futuro” há muito tempo e outros estão se escondendo dele, mas, fatalmente, não há como resistir. Estamos frente ao desafio moderno da Esfinge de Tebas: “Decifra-me ou te devoro!”.

Por que profissionais de saúde ainda resistem ao uso dessas ferramentas?

Torna-se complexo generalizar essas razões, mas o que podemos perceber, por observações empíricas, é basicamente o receio do novo. Para isso existe um único remédio: informar-se. Ao não saber como lidar com essas novas ferramentas, devemos buscar conhecimento para utilizá-las da melhor forma possível em nosso serviço atual, ou mesmo, de posse dessas novidades, entender se não devemos traçar novas estratégias e caminhos para sair na frente. Há sempre uma escolha: resistir e arriscar ou conhecer e planejar? 

Em termos estratégicos de comunicação, quais os erros mais frequentes cometidos por instituições de saúde?

A essência de todos os problemas comunicacionais é a falta de planejamento. Promover uma adequada gestão da comunicação hospitalar é trabalhar prospectivamente com o que nós somos e como gostaríamos de ser vistos. Ao queimar a largada nessa corrida estratégica, fatalmente incorremos em riscos numerosos para a marca desse hospital e, por consequência, de seus gestores. Quando tentamos forçar uma imagem institucional que não é ancorada em uma forte identidade organizacional, temos uma dissonância que é perceptível pelos clientes da unidade de saúde. Por isso, a comunicação estratégica é a primeira etapa para a implantação da comunicação hospitalar. 

Em seu livro, você ressalta a importância da construção de um hospital humano (e não só humanizado). De que maneira aperfeiçoar a gestão da comunicação pode contribuir para a construção deste hospital?

Sempre refleti sobre a fala comum de “humanizar o hospital”, visto que é incongruente com sua essência: ele é feito por humanos para humanos. Essa é a máxima que se faz necessário discutir no paralelo com a comunicação. Quando usamos um celular para enviar uma mensagem para alguém, o aparelho é apenas um canal, mas somos nós dizendo algo para outro alguém, não é? Sendo assim, mesmo que tenhamos mais aparatos tecnológicos para auxiliar na assistência aos pacientes, ainda será uma ferramenta desenhada e conduzida por humanos, por isso sempre haverá pessoas em cada ponta. Outrossim, independentemente do nível tecnológico que alcançarmos, o foco é ser um hospital humano, pensando em sua falibilidade e necessidade constante de aprendizado e melhoria dos processos, mas também na sua finalidade – atender pessoas – e o meio para isso – pessoas, auxiliadas ou não por máquinas.

O uso das novas tecnologias de informação e mídias sociais têm impactado de forma significativa a relação entre instituições, profissionais e pacientes? Em que situação isso fica mais perceptível?

Podemos perceber essa nova relação, seja como paciente, seja do ponto de vista do setor da saúde, ao visualizar que o fortalecimento da produção informacional e a sua respectiva disponibilização na World Wide Web (www) possibilitaram aos pacientes buscar, em um primeiro momento, compreender o que estão sentindo por meio dos portais de busca e até entender que tipo de profissional deveria ser procurado. Ao decidir isso, uma rápida busca lhe diz quem é o especialista na área, quais as recomendações dele e como chegar até sua clínica. Ao chegarem no consultório médico, portadores do conhecimento – mesmo que superficial – obtido na internet apresentam novas possibilidades de anamnese e avaliação diagnóstica. Apenas com essa pequena narrativa podemos entender três novos papéis cruciais para o profissional médico: a) construir conhecimento e disponibilizá-lo online de modo a auxiliar que as pessoas tenham a informação necessária para buscar assistência; b) gerenciar sua imagem nas redes sociais online e nos buscadores, possibilitando que sua imagem seja ainda mais positiva e consiga ter mais clientes; c) promover um atendimento encantador aos pacientes que lhe procurarem, fortalecendo a percepção de que eles podem buscar informação na internet, mas o cuidado é promovido pelo profissional médico, e que as recomendações positivas sobre ele são coerentes.

Como a comunicação estratégica pode contribuir para a Qualidade e Segurança de Pacientes e Colaboradores?

Podemos pensar sobre tudo aquilo que temos em um hospital e como a comunicação pode ser o fator de mudança positiva para as possíveis falhas e gargalos evidenciados nos processos. Fazendo parte das discussões das Comissões Internas de Prevenção de Acidentes (CIPA) e do Núcleo de Segurança do Paciente (NUSP) ao longo dos anos, tenho percebido a centralidade da comunicação nos problemas visualizados, mas também a possibilidade solucionadora da própria comunicação. Podemos começar desde reflexões básicas, como: qual a razão para os profissionais, mesmo com toda a informação disponível e ações realizadas, ainda não higienizarem corretamente suas mãos? Esta é uma dúvida que afeta tanto a segurança do paciente quanto a do colaborador. É nesse ponto que a comunicação estratégica planeja de que forma podemos compreender cada público da unidade e, a partir disso, desenvolver ações que não sejam superficiais, mas que realmente alterem as crenças mais enraizadas dos indivíduos na busca da melhoria contínua dos processos hospitalares.

Como as tecnologias digitais podem ajudar a construir esses relacionamentos sólidos, baseados em confiança?

A saúde não é um setor como os outros. As regras vivenciadas na maioria das áreas nem sempre são as mesmas para a gestão dos hospitais, e é por isso que devemos nos apegar ao grande diferencial que temos: pessoas. Se esse é um processo realizado de pessoas para pessoas, ele só poderá ser efetivo se toda a cadeia estiver alinhada e propositiva. Para isso, a comunicação serve como forma de intensificar os elos entre cada um desses públicos, proporcionando a verdadeira experiência encantadora que precisa ser desempenhada. Não há uma fórmula específica, visto a diversidade de perfis de unidades de saúde e regiões do país, mas se for possível condensar em algumas orientações, penso que seriam: 1) identificar – saber quem são seus públicos, com o máximo de informações possíveis; 2) classificar – definir em que situação estão hoje e qual a situação desejada: favoráveis, neutros ou desfavoráveis, por exemplo, ou em uma escala que seja mais oportuna; 3) planejar – para cada público, propor estratégias coerentes com os objetivos informados; 4) executar e avaliar – efetivar as ações propostas e monitorar, com métricas e indicadores, os resultados obtidos, melhorando e iniciando sempre novos ciclos de engajamento. A cada novo ciclo, a imagem do hospital estará cada vez mais solidificada para seus públicos e o resultado disso será confiança. A marca passa a contar com um vínculo afetivo de seus clientes, o que lhe possibilitará passar, com riscos controlados, por qualquer mudança tecnológica que ocorrer.

A utilização de plataformas mobile e APPs já é uma realidade para a comunicação na área de saúde. O que é preciso ter em mente para utilizar essas ferramentas?

Além das mídias tradicionais, podemos perceber durante as pesquisas realizadas com os públicos a necessidade e investir em aplicativos para smartphones e tablets. Ao decidir investir nesse caminho, é essencial pensar em como ele poderá, efetivamente, agregar valor para o cliente. Quantos de nós fazemos downloads de novos aplicativos e os desinstalamos em segundos ou no máximo em alguns dias? Isso demonstra que a retenção desses aplicativos é muito baixa. Portanto, se o aplicativo servir como mera extensão do site do hospital, não será um bom investimento. Pense em estratégias que farão o aplicativo ser acessado rotineiramente e passe a integrar as atividades diárias desse seu cliente. Essa é a dica valiosa para construir aplicativos milionários para a saúde. 

Quais os principais passos para ter uma Gestão da Comunicação eficiente em uma unidade de saúde?

O gerenciamento da comunicação no âmbito hospitalar possui uma série de desafios, desde a “comunicação estratégica”, passando pela “organizacional”, até alcançar a “institucional”. E essa discussão nos compele à necessidade de proceder com a transição do modelo comunicacional que estava voltado, outrora, para o âmbito operacional, deste para o nível estratégico, resultando em uma abordagem proativa, integrada e focada na melhoria contínua. Com isso, verificamos que a comunicação é essencial para cuidar de pessoas e alcançar bons resultados, o que expõe suas vertentes mais clarificadas na área hospitalar: de um lado, promover uma assistência segura aos pacientes por meio da comunicação eficiente entre as pessoas (profissionais, pacientes e familiares); de outro, obter melhores resultados ao estabelecer ações pautadas na estratégia.


» Para mais informações sobre a obra, acesse www.comunicacaohospitalar.com
Reportagem publicada na Revista Medicina S/A, edição 1. Acesse a publicação.