16 dicas sobre publicidade médica – o que é permitido?

Por Miriele Vidotti

O desenvolvimento das novas tecnologias da informação e a sua utilização massiva pela população impulsionaram a presença dos profissionais de diferentes áreas do conhecimento no contexto digital.

Os consumidores estão progressivamente mais exigentes e o mercado está cada dia mais competitivo, o que gera a necessidade de que os profissionais utilizem estratégias de publicidade e marketing para divulgação de seu trabalho visando a atração de clientes.

Com a medicina não foi diferente. O ambiente digital, em especial as redes sociais, são janelas de oportunidade para o médico que objetiva divulgar o seu trabalho, suas habilidades, interesses e, principalmente, o seu conhecimento.

Como é a publicidade na Medicina

Na Medicina a publicidade tem como principal objetivo a orientação educativa e informacional, se distanciando daquela publicidade que tem como finalidade a venda de um produto ou ações publicitárias com práticas meramente comerciais.

Toda comunicação ao público feita por qualquer meio de divulgação, que envolva a atividade profissional do médico é considerada publicidade na Medicina.

O Órgão responsável por regulamentar e fiscalizar o exercício desta publicidade é o Conselho Federal de Medicina – CFM, que elaborou as Resoluções n.º 1.974/2011, 2.126/2015 e 2.133/2015 sobre o tema.

Quando falamos do médico pessoa física, as redes sociais são vantajosas porque permitem o contato direto com o público e a divulgação de informações interessantes que podem auxiliar pacientes e as pessoas em geral.

Por que há limitação da publicidade na medicina?

Na medicina existem algumas limitações e proibições nas práticas de marketing e publicidade porque o consumidor final é o paciente e o objeto é a sua saúde, sua qualidade de vida e bemestar, de modo que toda ação publicitária na medicina precisa ter responsabilidade social com a saúde da população.

O objetivo das regulamentações do CFM é delinear a publicidade médica para que seja feita com caráter informativo e educativo. O principal foco deve ser o esclarecimento sobre doenças e outras questões de saúde, com base em conteúdo cientificamente comprovado.

Sendo assim, irei elencar 16 tópicos com indicações do que pode e do que não pode ser feito na publicidade médica.
É permitido:

1. Divulgar o número de registro do CRM e especialidade (se registrada)

Divulgar o número de seu registro do CRM/UF não só pode como deve ser feito. O Conselho traz essa obrigação como forma de fiscalizar o exercício regular da profissão pelos médicos nos meios de comunicação.

A área de especialização também pode ser anunciada, desde que seja uma especialidade reconhecida e registrada pelo Conselho Federal de Medicina. Do contrário, é vedada a divulgação.

2. Divulgar participação em eventos acadêmicos e científicos da área

A divulgação da participação em eventos acadêmicos e científicos da área é uma forma de demonstrar conhecimento, atualidade e relevância na sua área de atuação.

O único cuidado necessário é para que essa divulgação não seja feita de forma muito incisiva e reiterada, a fim de evitar uma eventual interpretação de autopromoção exacerbada.

3. Divulgar novos tratamentos disponíveis no mercado

A divulgação e informação sobre novos aparelhos, tratamentos ou procedimentos disponíveis no mercado é permitida pelo Conselho Federal de Medicina.

A orientação que nos cabe fazer é que a divulgação seja feita sempre com cuidado, sem a utilização de mecanismos que possam gerar no público o entendimento de exclusividade em determinado tratamento ou pioneirismo na utilização de algum procedimento, pois o Conselho Regional de Medicina entende esta prática como autopromoção.

4. Publicar fotos com sua equipe de trabalho

A publicação de fotos com sua equipe de trabalho é uma maneira interessante de expor ao seu público sua rotina no exercício da medicina e gerar conexão com as pessoas.

Não há nenhuma vedação a este tipo de publicação, mas é importante ressaltar que em hipótese alguma pode haver paciente identificado nesta imagem ou mesmo algum elemento que possa levar a identificação de algum paciente, como eventual documento médico exposto em mesa de trabalho, por exemplo.

5. Publicar fotos com seus professores/preceptores

Assim como no item acima, esta divulgação deve ser feita sempre com o cuidado necessário para evitar qualquer identificação de pacientes nas fotos.

6. Divulgar conteúdos que objetivam a promoção da saúde e a prevenção de doenças O foco da publicidade médica deve ser o caráter educativo do conteúdo. Portanto, não só é autorizado como é valorosa a divulgação de conteúdo com natureza de promoção da saúde e prevenção de doenças.

7. Fazer esclarecimentos gerais sobre doenças e outras questões de saúde, com base em conteúdo cientificamente comprovado

Sendo a essência da publicidade médica a divulgação de conteúdo com caráter educativo e informativo, os esclarecimentos gerais sobre doenças e outras questões relacionadas à saúde é permitido.

É importante cautela nos esclarecimentos sobre doenças, para que seja feito sempre com base na literatura científica atualizada e para que não haja nenhum tipo de diagnóstico ou identificação de caso concreto quando dos esclarecimentos.

Portanto, caso o esclarecimento seja feito individualmente, sobre uma dúvida concreta de um seguidor, sempre faça recomendação para que seja procurada ajuda médica especializada e individualizada.

8. Incentivar bons hábitos de vida e rotina cotidiana

Por fim, incentivar bons hábitos de vida e de rotina ao seu público e seguidores é oportuno e consciencioso, o que vai ao encontro de uma publicidade ética e responsável.

Com relação às proibições:

1. Imagens de antes e depois de pacientes

É absolutamente proibida na publicidade médica a divulgação de fotos com comparação de resultados de procedimentos médicos, ainda que com o consentimento do paciente.

A razão desta proibição é que este tipo de material pode gerar uma expectativa irreal no paciente e aludir a um resultado específico, o que é inviável na medicina. A medicina é profissão de meio e não de fim, portanto, não pode haver promessa de resultado.

2. Fotos em salas cirúrgicas

A divulgação de imagem em sala de cirurgia pode facilitar a identificação de pacientes. Um dos grandes fundamentos da relação médico-paciente é o sigilo profissional. Ainda que na imagem em específico não exista paciente identificado, o CFM entende que pode haver quebra da confiança e da confidencialidade desta relação.

3. Fotos com pacientes

É proibida pelo Conselho Regional de Medicina a publicação de fotos com pacientes em razão da relação de confiança e sigilo entre médico e paciente. Caso o paciente seja um amigo, a foto deve ter o caráter de amizade, jamais fazer qualquer alusão a relação profissional existente.

4. Selfies em local de trabalho

O CFM entende que selfie em local de trabalho ou em atendimento médico também é proibida em razão da privacidade inerente ao exercício da medicina e a proteção da intimidade das pessoas.

Com cautela e de forma comedida, o médico pode publicar em suas redes fotos com equipe de trabalho ou em seu escritório/espaço de atendimento, desde que não exponha pacientes ou qualquer outro elemento que possa identificar algum paciente e desde que não caracterize sensacionalismo ou autopromoção.

5. Consultas por chat ou comentário

É bastante comum em perfis de médicos nas redes sociais os seguidores questionarem sobre condutas ou tratamentos médicos.

O médico pode fazer comentários gerais sobre doenças, mas não pode “consultar, diagnosticar ou prescrever por meio de comunicação de massa ou a distância”. Neste caso, o profissional deve incentivar que os seguidores/público procurem sempre atendimento especializado.

6. Promoção dos equipamentos

O CFM não proíbe a divulgação de equipamentos. No entanto, utilizar os aparelhos ou a tecnologia como forma de demonstrar maior capacidade técnica, de se autopromover, de indicar um tratamento exclusivo ou garantir o sucesso do tratamento é proibido.

7. Divulgação de preço ou desconto

É expressamente proibida a divulgação de preço ou desconto porque mercantiliza a medicina e gera concorrência desleal.

Portanto, é vedado ao médico divulgar preços de procedimentos, modalidades de pagamentos, ofertar serviços por meio de consórcios ou, ainda, ofertar cupons de desconto.

8. Elogios e agradecimentos reiterados de terceiros

O médico pode compartilhar elogios e agradecimentos em suas redes sociais e meios de comunicação.

O que o Conselho busca limitar, neste caso, é que o médico compartilhe, reiteradamente, conteúdos com elogios seus como “o melhor da área”, “o único que faz o procedimento x”, ou mesmo que induza o seu público a acreditar no resultado de determinado procedimento médico através do comentário de terceiro.

Consequências pelo descumprimento das regras de publicidade

O descumprimento às regras de publicidade médica pode levar o profissional a responder um Processo Ético Profissional por falta disciplinar e, inclusive, resultar na condenação do médico por violação ao Código de Ética Médica.

Em caso de condenação, as penas variam de advertência confidencial, censura confidencial, censura pública, suspensão e, por fim, cassação.

Portanto, a maneira mais eficaz de elaborar as práticas publicitárias médicas de forma ética é com cuidado e responsabilidade, será analisando sempre se o material serve ao objetivo de educar e informar a população, afastando o caráter puramente mercadológico ou de autopromoção do seu conteúdo.

*Miriele Vidotti é Advogada especialista em Direito Médico e da Saúde. Pesquisadora em Bioética. Habilitada em responsabilidade civil médica pela Universidade de Coimbra. Integrou a equipe responsável pela defesa individual e coletiva de médicos no Sindicato dos Médicos de São Paulo (2016 – 2020).