IA e saúde: a confiança do paciente também se constrói no digital
Por Juliana Medeiros
A jornada do paciente mudou, e talvez essa seja uma das transformações mais significativas que o setor da saúde vive atualmente. Hoje, antes mesmo de entrar em um consultório, milhares de pessoas já pesquisaram sintomas, acompanharam conteúdos nas redes sociais, assistiram vídeos de médicos, leram comentários de outros pacientes e formaram percepções sobre tratamentos, profissionais e instituições.
Dados da Sociedade Brasileira de Angiologia e de Cirurgia Vascular de São Paulo (SBACV-SP) mostram que 41% das decisões relacionadas à saúde já são influenciadas por conteúdos consumidos nas redes sociais. O dado confirma algo que o mercado já percebe na prática: confiança, autoridade e relacionamento deixaram de ser construídos apenas dentro das instituições de saúde e passaram a ser desenvolvidos também no ambiente digital.
Esse cenário foi debatido recentemente durante a Hospitalar, um dos principais eventos de saúde da América Latina, no painel “Branding e redes sociais na saúde: confiança como diferencial competitivo”, realizado na Arena ABSS (Associação Brasileira de Startups de Saúde e Healthtechs). O tema reforça como comunicação estratégica e presença digital passaram a ocupar um papel central na experiência do paciente e no posicionamento das marcas de saúde.
Ao mesmo tempo, o crescimento acelerado das healthtechs impulsiona ainda mais essa mudança. Segundo levantamento da NK Consultores e da Liga Ventures, com apoio estratégico da PwC Brasil, o país já conta com mais de 520 healthtechs ativas utilizando diferentes tecnologias no setor da saúde. Trata-se de um ecossistema altamente inovador, competitivo e em constante evolução.
Mas inovação tecnológica, sozinha, já não é suficiente. As startups da saúde entenderam que também precisam construir reputação, credibilidade e conexão com seus públicos. E isso passa diretamente pela forma como se comunicam.
O Brasil, inclusive, já ocupa a posição de quarto maior mercado de marketing de influência do mundo, segundo dados da Statista (2024). Dentro desse movimento, a área da saúde aparece entre os segmentos que mais crescem em campanhas, conteúdo e engajamento nas redes sociais. Médicos, clínicas, hospitais, healthtechs e empresas do setor passaram a disputar não apenas espaço de mercado, mas também atenção, autoridade e confiança no ambiente digital.
Nesse contexto, branding deixa de ser apenas uma estratégia de posicionamento e passa a atuar como um ativo de credibilidade. A comunicação se torna uma ferramenta capaz de traduzir inovação, humanizar marcas e aproximar empresas das reais necessidades dos pacientes.
E é justamente nesse ponto que a inteligência artificial começa a ganhar protagonismo. Ferramentas de IA já permitem personalizar jornadas de comunicação, automatizar relacionamento com pacientes, analisar comportamento de consumo, monitorar reputação e tornar estratégias de marketing mais assertivas e eficientes.
A tecnologia oferece oportunidades relevantes para melhorar experiência, acesso à informação e relacionamento. Porém, também traz desafios importantes — principalmente quando falamos sobre ética, responsabilidade e combate à desinformação.
Na saúde, a confiança continua sendo o principal ativo. E ela não se constrói apenas com tecnologia ou performance digital. Ela depende de clareza, transparência, responsabilidade e humanização.
As redes sociais passaram a influenciar decisões médicas porque o comportamento do paciente mudou. O paciente quer informação acessível, conexão, acolhimento e segurança antes mesmo do atendimento. Isso faz com que marketing, branding e experiência deixem de ser áreas periféricas e passem a integrar a própria estratégia de negócios das empresas de saúde.
O futuro da saúde será cada vez mais tecnológico. Mas será também, e principalmente, mais relacional. E as empresas que conseguirem equilibrar inovação, inteligência artificial e comunicação humanizada serão as que conquistaram relevância e confiança em um mercado cada vez mais competitivo.
*Juliana Medeiros é Head de Marketing da ABSS (Associação Brasileira de Startups de Saúde e Healthtechs) e sócia da Agência Atentos.
