Quando a consulta médica passa a ser balizada como cachê

Por Erika Baruco

A ampliação da comunicação em saúde não é, em si, um problema. Mas um deslocamento de critérios tem reconfigurado a relação entre visibilidade, autoridade e valor, ampliando reflexões éticas, institucionais e acadêmicas sobre a prática médica contemporânea.

Nos últimos anos, parte da comunicação médica passou a ser orientada por parâmetros típicos do mercado publicitário: exposição contínua, construção de personagem, reconhecimento público mensurado por alcance. Nesse ambiente, o conhecimento clínico já não é o único elemento em jogo, somando um capital simbólico de visibilidade que começa a interferir na forma como o próprio cuidado é percebido e precificado.

Em alguns contextos, a consulta deixa de ser compreendida exclusivamente como espaço de escuta, diagnóstico e orientação técnica, passando a incorporar um valor associado ao acesso, ao prestígio e à projeção do profissional. O preço, então, não se ancora apenas na formação, na experiência ou na complexidade do atendimento, mas também na imagem construída fora do consultório. A consulta adquire contornos de status e, em certos casos, aproxima-se da lógica do cachê.

Esse movimento não pode ser lido como uma falha individual, mas como resultado de um ambiente que estimula a conversão de autoridade técnica em autoridade performada. Métricas de visibilidade, narrativas de influência e expectativas de mercado contribuem para esse deslocamento. Ao transpor para a saúde modelos pensados para outros setores, o eixo do cuidado se move e a informação passa a disputar espaço com a performance midiática.

O problema é que a saúde não opera sob a lógica do consumo ordinário, e a relação entre profissional e paciente é atravessada por vulnerabilidade, assimetria de informação e confiança. Estratégias desenhadas para engajar audiências produzem efeitos distintos quando aplicadas a contextos de adoecimento, medo e tomada de decisão clínica.

Quando a narrativa privilegia a presença constante em detrimento da consistência técnica, cria-se uma distorção no próprio sentido de autoridade. O reconhecimento passa a ser associado à visibilidade, não necessariamente ao rigor, à experiência ou à qualidade da orientação oferecida. O risco, além de comunicacional, é ético.

Em direção oposta, observa-se outro movimento igualmente problemático. O receio de ferir normas, legislações ou interpretações restritivas levou muitos profissionais a optar por discursos excessivamente contidos ou pelo silêncio, em que a comunicação se torna genérica, pouco orientadora, incapaz de cumprir seu papel educativo. O espaço, que então deveria ser ocupado por informação responsável, permanece vazio e também nocivo ao exercício do pensamento crítico e da adesão correta da informação.

É fundamental reconhecer que ética não deve empobrecer a comunicação, mas dar o seu devido contorno. Ao ser responsável, ela não precisa ser sinônimo de neutralidade estéril, nem de ausência de posicionamento, mas ao contrário, agregando precisão, critério e compromisso com a segurança da informação.

O marketing em saúde precisa amadurecer, pois nem toda lógica de mercado é transferível. E assim como autoridade não se sustenta apenas por exposição, a relevância não se mede apenas por alcance.

Quando a consulta passa a ser balizada como cachê, se desloca no vínculo terapêutico, afetando a confiança que sustenta a relação entre quem cuida e quem busca cuidado. O saber médico não pode ser reduzido a símbolo de acesso exclusivo assim como o cuidado não pode ser confundido com prestígio.

Talvez o desafio do momento não seja comunicar mais, mas qualificar os critérios que orientam essa comunicação. Porque quando tudo vira influência e a consulta passa a ser tratada como cachê, a saúde paga um preço alto demais.

*Erika Baruco é Jornalista, pós-graduada em Neurocomunicação, Certificação em Gestão da Experiência do Cliente na Saúde Digital e Diretora da Baruco Comunicação Estratégica.