Comunicação data-driven e omnichannel para healthcare

Por Mark de Szentmiklósy

Oferecer conteúdo certo, no momento certo e pelo canal certo. Essa é a tônica da comunicação omnichannel. A indústria farmacêutica já tinha essa tendência no radar há algum tempo, mas a pandemia trouxe clareza sobre a necessidade premente de concretizar o quanto antes essa transição de modelo decisiva para o marketing e comunicação das empresas, visando ampliar a competitividade de suas marcas. Em uma era digital e de trabalho com dados, bem como de avaliação de performance e mensuração, ingressar bem nessa trilha é o maior desafio para os gestores do segmento. Esse caminho é sem volta e a corrida já começou.

Porém, a grande maioria das empresas dessa área ainda não exploram toda a potencialidade omnichannel de forma sistematizada e, ao mesmo tempo, flexível. Um dos exemplos mais importantes para o setor reside na conquista do engajamento dos profissionais da saúde. Afinal, como eles desejam se relacionar com as farmacêuticas? Tão importante quanto saber responder a essa pergunta é usar esse conhecimento para planejar melhor as estratégias de comunicação e colocar as atividades em prática, criando pontos de contato relevantes e regulares.

Mesmo com os significativos avanços dos recursos digitais, essa não é uma missão fácil. Se por um lado há pressão para encontrar rapidamente a melhor configuração da estratégia omnichannel, por outro existe grande oportunidade para as organizações conhecerem profundamente as preferências de cada profissional de saúde.

Isso significa fazer a comunicação ir ao encontro dos objetivos de negócio da indústria farmacêutica e consiste na virada de chave mais importante para a área comercial das organizações do setor no futuro próximo. Nesse sentido, a implementação adequada de um modelo omnichannel passa, especialmente, por três aspectos: trabalho com dados; superação de barreiras internas e técnicas; e execução do plano.

Nesse caso, um ponto crítico para o sucesso nessa transformação, ainda no início, é o mapeamento das jornadas dos profissionais de saúde. Conduzir bem esse processo permite ter melhor visão sobre as ações possíveis, com diferentes produtos e grupos de produtos de uma mesma área de terapia. Desta forma, é possível ganhar escala e agilidade a partir de experiências comuns e compartilháveis, mesmo para produtos diferentes, mantendo a ótica customer centric.

Criar cultura digital e de dados nas empresas é essencial, pois a competitividade no futuro depende das ações de hoje. O processo está longe de ser fácil, pois, em muitos casos, há lacunas de dados sobre as necessidades do público alvo; falta de expertise para compilar e integrar informações de diferentes fontes dentro da organização; além de estrutura inadequada de TI para o trabalho com dados.

Com essas questões estiverem equacionadas, ainda é muito importante ser eficiente desde o início, com a modelagem de dados, estruturando sistemas de coleta, armazenamento e recuperação das informações.

Desta forma, é imprescindível se dedicar à configuração interna da empresa. A infraestrutura de TI disfuncional, incluindo sistemas com muito tempo de uso, pode trazer um obstáculo. Com relação às pessoas envolvidas no trabalho com os dados, assegure que a equipe reúna as competências técnicas necessárias e o alinhamento para que todos atuem em sinergia.

Porém, isso é só o começo. Ter dados gerando insights e definir estratégias robustas para os canais, em um modelo omnichannel, não asseguram bom desempenho por si só. É preciso garantir muita criatividade, diversificação e versatilidade nos conteúdos que a marca entregará, em muitos casos, personalizados. Tudo isso com rapidez, pois trabalhar em múltiplos canais exige atualizações constantes, visando também a construção de posicionamento. Esse é o papel das agências de comunicação e publicidade, que precisam de muito alinhamento com os clientes para cumpri-lo.

Já na fase prática, os canais digitais facilitam a melhoria de produtividade dos representantes junto aos profissionais da saúde, oferecendo atividades promocionais customizadas e, ao mesmo tempo, coletando dados em tempo real. Isso poupa tempo dos médicos e os ajuda no fluxo de trabalho. Não à toa os estudos mais recentes estão constatando que os profissionais de saúde têm preferência por um modelo híbrido nos pontos de contato.

Por conta disso, a força de vendas precisa participar da jornada digital, pois atuação omnichannel envolve conhecer as preferências dos profissionais da saúde individualmente. Além disso, cada representante é gerador de dados e, consequentemente, precisa entender o motivo pelo qual a organização precisa daquele dado e o que é possível fazer com essa informação. Na ponta final desse fluxo, as empresas farmacêuticas sentem os benefícios no aumento de engajamento dos projetos.

Como muitos dizem, tudo é mensurável no ambiente digital. Entretanto, é importante considerar a satisfação dos públicos almejados, sejam profissionais de saúde, pacientes ou consumidores de healthcare, especialmente no longo prazo.

Explorar melhor os recursos digitais significa deixar o conjunto de esforços das áreas Comercial e de Marketing mais eficientes. Trata-se de oferecer informação de relevância e entregar valor para os profissionais de saúde na experiência em cada ponto de contato. A indústria farmacêutica como um todo deve explorar o potencial das estratégias omnichannel e se voltar para essa tão necessária transformação. Conduzir esse processo de forma bem sucedida traz grandes recompensas, além de manter marcas relevantes e competitivas no mercado.

O trabalho da indústria farmacêutica jamais esteve tão evidenciado para a sociedade. As oportunidades para consolidar diferenciais e, até mesmo, assumir protagonismo são maiores do que nunca, mas atuar como sempre não será suficiente para se destacar.

Estabelecer ações de comunicação e promoção data-driven demanda esforço e tem custo. Porém, vale a pena e constitui o melhor caminho para as áreas de Marketing e Vendas, em um mundo onde a decisão sobre o engajamento com a informação está nas mãos da audiência. Essa deve ser uma missão prioritária para as lideranças de Marketing e Vendas, não só da indústria farmacêutica, mas de outros setores do healthcare.

*Mark de Szentmiklósy é CEO do Tugarê Group.