Comunicação: classe médica opera sob sobrecarga cognitiva
Por Evandro Lopes
Nunca houve tanta mensagem tentando disputar a mente do médico e, ao mesmo tempo, tão pouca disponibilidade real para processá-la. O mercado de saúde ainda insiste em tratar atenção como se fosse um recurso abundante, mas ela se tornou um ativo escasso dentro de uma rotina comprimida por consultas, protocolos, registros e fluxos digitais.. O problema principal da comunicação em health é o excesso de pressão sobre uma mente que trabalha no limite. Quando esse cenário é ignorado, repetição deixa de construir lembrança e passa a produzir ruído. Segundo a American Medical Association, 45,2% dos médicos relataram ao menos um sintoma de burnout em 2023, índice ainda superior ao de outros trabalhadores nos Estados Unidos.
Essa mudança importa porque o ambiente clínico ficou cognitivamente mais hostil. O prontuário eletrônico, que prometia eficiência, virou também uma fonte permanente de fragmentação da atenção. Estudo publicado no JAMA Internal Medicine em 2024 mostra que médicos passam quase metade do dia no EHR (Electronic Health Record), sistema digital que reúne dados clínicos do paciente, em trabalho de desktop, além de excesso de tempo fora do horário de atendimento. Em paralelo, pesquisa apresentada no JAMA Internal Medicine sobre o período posterior ao início da pandemia mostra aumento do tempo de uso do EHR e do volume de mensagens eletrônicas recebidas dos pacientes, ao mesmo tempo em que a telemedicina permaneceu como componente relevante da prática. Isso ajuda a explicar por que o médico não está menos interessado em conteúdo. Está mais seletivo, mais cansado e menos disposto a gastar energia mental com mensagens que exigem esforço demais para entregar valor de menos.
É nesse ponto que boa parte da comunicação em saúde erra o diagnóstico. Ainda se aposta em volume, cadência e pressão de contato como se insistência fosse sinônimo de influência. Não é. Em um cérebro exausto, a lógica muda. O que ganha espaço não é a mensagem que aparece mais vezes, mas a que reduz atrito mental e organiza entendimento com rapidez. Um artigo publicado em 2026 na npj Digital Medicine reforça esse quadro ao afirmar que a forma como os dados são organizados e exibidos nos sistemas pode criar demandas cognitivas significativas para médicos. O mesmo estudo lembra uma pesquisa nacional com 8.274 médicos nos Estados Unidos em que a usabilidade média dos EHRs foi de 45,9 na System Usability Scale, equivalente a nota F. Em outras palavras, o profissional já trabalha dentro de sistemas que pedem demais da sua cognição. Se a comunicação da indústria soma mais fricção a essa rotina, ela perde eficácia antes mesmo de ser considerada.
A medicina continua sendo um campo técnico, mas isso não justifica uma comunicação excessivamente densa, longa e desgastante. O médico precisa de profundidade, evidência e rigor, mas essas qualidades só geram valor quando chegam com hierarquia, contexto e utilidade imediata. O erro de muitas marcas está em confundir profundidade com excesso e detalhe com clareza. Conteúdo clínico robusto segue indispensável, mas precisa ser organizado de forma que facilite a compreensão e a tomada de decisão. A comunicação não pode exigir do profissional um espaço mental que ele já não tem. Simplificar, nesse caso, não é empobrecer a mensagem. É torná-la mais compreensível, memorável e acionável. Em um ambiente em que o fluxo digital ampliou a carga de mensagens e tarefas, comunicar melhor passou a significar respeitar a cognição de quem recebe.
Isso reposiciona a vantagem competitiva no setor. Não vencerá quem ocupar mais canais, disparar mais peças ou repetir mais claims. Vencerá quem conseguir traduzir relevância clínica sem sobrecarregar a mente do médico. Marcas que entendem isso começam a sair da lógica da interrupção e entram na lógica da arquitetura de compreensão. Elas reconhecem que atenção médica não é espaço vazio à espera de estímulo, mas um território saturado que só responde ao que chega com precisão. Nesse ambiente, presença mecânica tende a ser educadamente ignorada. Clareza contextualizada, ao contrário, pode se transformar em confiança.
A comunicação em health está diante de uma ruptura e ainda há tempo de reagir. O médico não parou de prestar atenção. O mercado é que continua se comunicando como se o cérebro dele ainda tivesse margem para desperdiçar processamento. Enquanto quase metade da categoria ainda convive com sintomas de burnout, enquanto o prontuário captura parcela enorme do tempo clínico e enquanto os sistemas seguem impondo esforço cognitivo desproporcional, insistir no grito não é estratégia. É atraso. A próxima liderança em saúde será menos de quem fala mais e mais de quem consegue aliviar a carga mental de quem decide.
*Evandro Lopes é neuroestrategista e CEO da SLcomm.
