Por que o marketing responsável virou prioridade na saúde
Por Gabriel Manes
Em um mercado de saúde em constante evolução, marcado por inovações disruptivas nas práticas assistenciais, pacientes cada vez mais empoderados e uma concorrência acirrada, a excelência clínica, por si só, pode não garantir a sustentabilidade de empresas, clínicas e profissionais de saúde. A transformação digital, causada pela crescente adoção de tecnologias como inteligência artificial (IA), big data e telemedicina, exige dos profissionais e gestores uma visão estratégica que transcenda o consultório.
Segundo levantamento da Deloitte, 72% dos líderes do setor devem priorizar investimentos digitais em 2025. Nesse cenário desafiador, o marketing médico – quando executado com rigor ético e em conformidade com as diretrizes regulatórias – deixa de ser opção para tornar-se um imperativo estratégico. Ele é a bússola para navegar na complexidade atual, essencial não apenas para atrair pacientes, mas para solidificar a autoridade, gerar valor perceptível e construir vínculos de confiança duradouros.
A era digital pulverizou as fronteiras tradicionais da construção de reputação. Hoje, a percepção sobre um médico ou instituição de saúde começa a ser moldada muito antes da primeira consulta e reverbera continuamente após cada interação. O que o paciente encontra na internet – nas avaliações em plataformas especializadas, nos resultados dos sites buscadores e no conteúdo das redes sociais – influencia de forma decisiva sua escolha. Um dado da pesquisa “Perfil do Paciente Digital”, da Doctoralia, em especial, confirma essa realidade: 80% dos pacientes escolhem seus médicos com base nas opiniões que encontram online.
Para dimensionar o alcance desse universo digital, o relatório de tendências da Comscore revela que 60% da população brasileira, cerca de 131 milhões de indivíduos, estão ativamente conectados todos os dias. Somos o quarto país em população digital, ficando atrás de Índia, Estados Unidos e Indonésia.
Ignorar essa arena digital é renunciar a uma parcela massiva do público. Esses números não são apenas estatísticas, são um chamado à ação: profissionais e instituições de saúde precisam desenvolver estratégias de marketing robustas para garantir uma presença digital relevante. E, tudo isso, ficou muito mais acessível com as ferramentas baseadas em inteligência artificial. Contudo, é crucial navegar neste terreno com sensibilidade e conhecimento técnico, pois o marketing na saúde opera sob ética rigorosa.
O estudo “Panorama das Clínicas e Hospitais 2025” revela a maturidade do setor: embora 71% das instituições invistam em marketing, apenas 19% empregam estratégias avançadas – aquelas que verdadeiramente personalizam a experiência, otimizam a jornada do paciente e utilizam dados para refinar continuamente a comunicação. A ausência de investimento em marketing acontece em maior proporção em clínicas menores, com 2 a 4 profissionais (41%) e com 1 (36%). A conclusão é inequívoca: o marketing estratégico e bem planejado é um motor direto de conversão e fidelização, promovendo visibilidade qualificada, construindo autoridade percebida e nutrindo um relacionamento contínuo e valioso.
A presença digital otimizada é o alicerce dessa construção e exige estratégias complementares: o SEO posiciona clínicas e profissionais nos primeiros resultados de busca quando pacientes pesquisam por sintomas ou tratamentos, transformando intenção em conexão, enquanto campanhas de mídia paga (Google Ads, Social Ads) garantem precisão cirúrgica no alcance do público-alvo. Já as redes sociais, quando geridas profissionalmente, vão além da divulgação – humanizam a marca, facilitam diálogos em tempo real e reforçam a filosofia de cuidado, criando engajamento autêntico em todos os canais.
Personalize a jornada do paciente
É fundamental entender que a jornada do paciente é um ciclo contínuo, não um evento pontual que termina após a consulta. O relacionamento é um ativo que precisa ser cultivado proativamente. A comunicação personalizada e constante – via lembretes inteligentes, mensagens de acompanhamento pós-consulta, newsletters com conteúdo exclusivo ou por meio de plataformas de gestão de pacientes – fortalece o vínculo, incentiva o retorno e a adesão ao tratamento, e eleva exponencialmente a experiência percebida. Utilizando as ferramentas tecnológicas adequadas, transformamos interações em relacionamentos leais, convertendo pacientes satisfeitos em promotores da marca.
Fazer marketing no setor da saúde é, em primeiro lugar, garantir presença digital e a possibilidade de ser encontrado pelos pacientes, de preferência, com avaliações e recomendações. Paralelamente, é preciso comunicar com propósito. Não se trata de “vender consultas”, mas de oferecer informação de qualidade, que empodera. É promover uma cultura de saúde e bem-estar, e edificar uma rede de cuidado e confiança mútua.
Os profissionais e instituições que abraçam essa visão estratégica não apenas se destacam em um mercado competitivo, mas ganham relevância duradoura, constroem legados respeitados e, fundamentalmente, fortalecem a relação médico-paciente. O marketing médico, quando executado com responsabilidade e visão estratégica, é capaz de redefinir positivamente a percepção, a experiência e o valor da saúde na sociedade.
*Gabriel Manes é Head de Marketing da Doctoralia Brasil e Chile.
