Comunicação em saúde: inovação do entendimento e confiança
Por Edna De Divitiis
Com um mercado cada vez mais movido por tecnologia, ciência e regulamentação, comunicar no setor de saúde nunca foi tão desafiador e, ao mesmo tempo, tão determinante. Em um ambiente em que a precisão da informação impacta decisões clínicas, operacionais e institucionais, empresas fornecedoras de soluções em saúde precisam ir além do domínio técnico, precisam saber traduzir complexidade em confiança – e confiança em autoridade.
O setor de saúde no Brasil movimentou mais de R$ 350 bilhões em 2024, segundo dados da Anahp (Associação Nacional de Hospitais Privados), com expectativa de crescimento contínuo impulsionado pelo envelhecimento da população e pela digitalização dos serviços de saúde. Este cenário representa uma combinação desafiadora, uma vez que com um mercado em expansão e altamente competitivo, visibilidade e credibilidade tornaram-se pré-requisitos para se ter o destaque desejado.
O primeiro semestre do ano é marcado por encontros estratégicos entre os principais players da saúde, que reúnem tomadores de decisão e movimentam o setor. Nesse sentido, participar dessas agendas é fundamental, mas destacar-se requer mais do que presença, exigindo uma estratégia de comunicação clara, relevante e bem posicionada.
Um setor técnico, regulado – e incompreendido
O setor de saúde atua sob um grau de complexidade singular. De um lado, altos investimentos em inovação, especialmente com o avanço de tecnologias como inteligência artificial aplicada a diagnósticos, interoperabilidade de dados, plataformas digitais de gestão clínica. Do outro, uma estrutura regulatória rígida, que demanda uma precisão absoluta na maneira de divulgar informações, soluções ou resultados. Para as empresas do segmento, esse é um território onde cada palavra importa e, qualquer erro pode causar impacto altamente negativo para a reputação da marca.
Mesmo entre stakeholders técnicos, os avanços do setor nem sempre são fáceis de compreender. Segundo estudos, a baixa compreensão em saúde, se estende a muitos níveis da cadeia, desde compradores institucionais, gestores hospitalares e até líderes clínicos enfrentam dificuldades para entender soluções muito técnicas ou mal comunicadas. E, em tempos de desinformação, fake news e baixa confiança em instituições, comunicar com clareza, empatia e responsabilidade não é mais opcional. É um diferencial competitivo e ético.
Comunicação estratégica: da ciência ao storytelling
Traduzir complexidade científica para uma linguagem acessível e alinhada com as dores das instituições de saúde, sem perder a acurácia técnica, é um dos maiores desafios da comunicação na área da saúde. Para as empresas que atuam no B2B, oferecendo equipamentos, tecnologia, serviços clínicos ou soluções digitais, mais do que divulgar marcas, soluções ou serviços, é preciso construir narrativas que eduquem, engajem e gerem valor social.
Empresas de soluções hospitalares, sistemas de gestão, laboratórios, healthtechs e operadoras de saúde que se destacam no mercado são aquelas que atuam com comunicação integrada, alinhando suas equipes de marketing, compliance, assessoria de imprensa e canais digitais. O papel da comunicação, nesse contexto, é amplificar a autoridade institucional, para conquistar visibilidade qualificada e garantir que a inovação seja percebida como confiável e necessária.
Ganhar espaço na imprensa especializada, estar em veículos de referência e construir presença digital de forma consistente são estratégias imperativas para aumentar a visibilidade e o reconhecimento de empresas no segmento de saúde. No entanto, isso exige cuidados redobrados, pois um erro na maneira de comunicar pode gerar sanções legais, desinformar ou impactar diretamente a reputação da marca.
É tempo de se posicionar
A movimentação intensa do setor neste momento do ano abre oportunidades valiosas para empresas que desejam fortalecer seu posicionamento institucional. Por isso, antes, durante e depois de grandes encontros do setor, por exemplo, a comunicação precisa ser planejada para gerar impacto. Da preparação de porta-vozes à cobertura em tempo real, passando por materiais técnicos, ações em redes sociais e relacionamento com a imprensa, cada ponto de contato com o público é uma oportunidade de fortalecer a reputação das empresas.
A comunicação no setor de saúde é desafiadora, sim. Mas também é uma grande aliada para organizações que desejam crescer com solidez, autoridade e impacto social. Traduzir complexidade em clareza é o que torna a inovação compreendida. Na saúde, quem comunica bem fortalece reputações e, principalmente, aproxima soluções de quem mais precisa delas.
*Edna De Divitiis é Diretora Executiva da EPR Comunicação Corporativa.
