Três lições do varejo para o setor de saúde se tornar omnichannel
Quando vão comprar um produto ou serviço, as pessoas esperam qualidade, transparência e conveniência. Isso vale para todos os setores. Não por acaso, o varejo passou por uma transformação na forma como oferta e entrega seus produtos. Usando o que se tornou conhecida como abordagem omnichannel, os varejistas criaram jornadas para os consumidores que tornam difusas as linhas entre os mundos físico e digital. O cliente pode pesquisar um produto usando um aplicativo, conhecer e testar o produto numa loja física e, em seguida, fazer a compra em qualquer lugar que ofereça o melhor preço e/ou facilidade.
Um dos setores que está se adaptando a essa tendência é o de saúde. Até pouco tempo atrás, uma pessoa que precisava de um atendimento médico ia obrigatoriamente a um hospital, clínica ou consultório. Agora o atendimento é descentralizado. O paciente pode ser atendido num centro ambulatorial (em ambientes pequenos e familiares), num centro comunitário de saúde, no ambiente virtual da internet ou até mesmo em casa. Vários atendimentos podem ser realizados em qualquer um desses locais.
Como no varejo, o setor de saúde está cada vez mais omnichannel.
Dado que o setor está caminhando nessa direção, o que as empresas de saúde podem aprender com o varejo, que já trilhou um caminho semelhante? Vemos três lições importantes e valiosas para projetar novas experiências que combinem os canais físicos e digitais:
1. Oferecer aos pacientes as escolhas que eles esperam
O varejo vem se adaptando ao modo de experiência híbrida há mais de 20 anos, oferecendo aos consumidores a escolha de fazer compras em qualquer plataforma – sites, aplicativos, mídia social, videogames, pop-ups, eventos lojas físicas e até mesmo enviar uma loja móvel para onde o cliente estiver. Marcas de sucesso sabem que dar escolhas às pessoas e valorizar tempo delas é fundamental para criar consumidores fiéis – algo que não tem preço.
Para as empresas de saúde, as ferramenta mais importantes são as tecnologias emergentes digitais. Os desenvolvimentos nessa área são o que permite que os cuidados sejam prestados além dos ambientes clínicos tradicionais, de maneira a centrar a experiência em torno do ser humano. O varejo abraçou o surgimento de novos canais digitais com a mente aberta – uma abordagem que levou sites, canais de mídia social, videogames e até o metaverso a gerar vendas significativas e aumentar o reconhecimento da marca.
As empresas de saúde que adotarem uma abordagem similar de mente aberta se destacarão entre a próxima geração de consumidores.
2. Integrar o ambiente físico e digital
É fácil cair na armadilha do pensamento binário, especialmente no que diz respeito aos mundos físico e digital. Isso ocorre quando se busca tomar partido de um desses canais, como se fosse um jogo de soma zero (“qual dos dois vai vencer?”). As empresas do setor de varejo bem-sucedidas rejeitaram totalmente esse pensamento polarizado. Aliás, entre as varejistas que desapareceram, esse conflito foi um dos motivos para o fracasso.
Os varejistas mais bem-sucedidos não pensam em estratégias conflitantes entre os dois canais. Em vez disso, aprenderam a atender os clientes onde quer que estejam, criando experiências fluidas e híbridas que integram os canais.
Aplicando essa abordagem no mundo médico, um paciente pode iniciar sua consulta por meio de uma chamada virtual, realizar os exames de laboratório usando um kit entregue em casa e, em seguida, visitar pessoalmente para fazer uma ressonância magnética e conversar com o médico. A chave será tornar a jornada por esses vários pontos de contato o mais simples e envolvente possível.
3. Para garantir a fidelidade à marca, adotar configurações locais
Parte do valor duradouro do varejo físico é sua capacidade de promover relacionamentos entre consumidores, funcionários e marcas. É isso que as “love brands” fazem com maestria.
No setor de saúde, uma maneira de conduzir uma conexão mais profunda é focar não apenas no tratamento dos doentes, mas na prevenção e promoção de bem-estar. Exemplos bem-sucedidos incluem programas de envolvimento da comunidade que oferecem educação sobre saúde e nutrição, práticas esportivas, como aulas de ioga e condicionamento físico, e até mesmo mercados de agricultores para permitir que as instituições formem laços mais estreitos com as comunidades que atendem.
Uma nova abordagem que estamos testemunhando é o que pode ser chamado de “medicina de concierge”, uma prática de associação construída em torno de uma marca comunitária que oferece fácil acesso a médicos e atendimento personalizado. Há motivos para se acreditar que esses serviços privados se tornarão mais acessíveis à medida que surgirem mais opções e seus custos diminuírem.
Uma nova era
A saúde está em um ponto de inflexão emocionante. Estamos vendo o surgimento de projetos de vários tamanhos que estão firmemente inseridos em suas comunidades locais. E, assim como no mundo do varejo, eles estão encontrando maneiras de se conectar com a rotina diária de seus clientes e permitindo que as pessoas se identifiquem com eles como parte de seu estilo de vida.
No futuro, uma marca de saúde de sucesso irá oferecer mais do que apenas um produto ou serviço confiável. Essa marca vai se conectar com as pessoas de uma forma que vai muito além da relação comercial; vai entender quem eles são, o que desejam e tornar e como desejam viver.
Participar dessa jornada de transformação é espetacular.
*Norberto Tomasini é diretor de Varejo da NTT DATA.
