Saúde não pode mais ignorar a era da “Máquina de Respostas”
Por Giuliana Gregori
O mercado de saúde brasileiro atravessa uma metamorfose sem precedentes e enfrenta uma disrupção que vai além da ciência das moléculas, trata-se de uma reconfiguração da própria porta de entrada para a informação médica. Se antes a disputa por market share era decidida no balcão da farmácia ou na visita médica, o estudo recente conduzido pela Digital Solvers by LLYC revela que a batalha agora é invisível, silenciosa e movida por bytes: estamos na era do mind share algorítmico.
Como destacado no estudo “Canetas emagrecedoras e o novo peso da IA”, a jornada do paciente migrou do modelo linear de busca para o modelo de resposta imediata das IAs Generativas. Esta mudança exige que a comunicação e o advocacy assumam um papel técnico-científico sem precedentes. Ao analisarmos a jornada do paciente com obesidade, condição que hoje afeta 31% dos adultos no Brasil, fica claro que o antigo modelo linear de busca (SEO) está morrendo. O paciente não quer mais uma lista de links, ele busca uma resposta consolidada. E é aqui que a comunicação e o advocacy ganham um novo imperativo estratégico.
Um dos dados mais contundentes do estudo mostra que os Modelos de Linguagem (LLMs), como ChatGPT e Gemini, priorizam a molécula sobre a marca. A Semaglutida e a Tirzepatida dominam mais de 41% de toda a “voz” gerada pelas IAs, impulsionadas por diretrizes clínicas e literatura científica. Isso porque as IAs são treinadas em diretrizes clínicas e artigos científicos que referenciam primordialmente as moléculas. Os dados revelam um viés algorítmico estrutural: as IAs priorizam a base farmacológica em detrimento do marketing de marca.
O estudo aponta ainda um fenômeno crítico: marcas como Wegovy e Mounjaro lutam para capturar a visibilidade total de suas respectivas moléculas (Semaglutida e Tirzepatida). Além disso, a estratégia de lançar marcas diferentes para a mesma molécula baseando-se em indicações distintas (Diabetes vs. Obesidade) tende a confundir os algoritmos. Sem uma estratégia de AEO, a marca mais estabelecida nas conversas invariavelmente canibalizará a mais nova nas interações de IA.
O maior risco identificado é a dependência das IAs de conteúdos não estruturados, como relatos de influenciadores no Instagram e YouTube. Isso cria uma câmara de eco para desinformação, automedicação e a promoção de marcas irregulares e proibidas pela Anvisa Estamos falando de um perigo oculto da lacuna regulatória e a desinformação. A análise de dados traz um alerta crítico para o setor de saúde pública e advocacy: as IAs não respeitam fronteiras regulatórias locais com o rigor das agências nacionais. O estudo aponta, por exemplo, que o Zepbound, medicamento sem registro no Brasil, possui visibilidade comparável a produtos disponíveis nas prateleiras nacionais. Mais grave ainda é a presença de marcas irregulares e proibidas pela Anvisa, como Synedica e TG, que “infectam” o treinamento das IAs devido ao alto volume de menções em redes sociais. Não basta mais promover o nome comercial de um medicamento. Se a marca não estiver indissociavelmente ligada ao seu princípio ativo e à evidência científica em conteúdos estruturados para máquinas, ela corre o risco de se tornar irrelevante na “Web IA”.
Aqui, o papel do advocacy é vital. Existe uma necessidade urgente de “injetar ciência estruturada” no ecossistema digital para diluir o conteúdo leigo e perigoso. Organizações de saúde e a indústria devem liderar a criação de conteúdos de alto rigor científico em formatos que as IAs priorizam, como transcrições de vídeos e catálogos de respostas estruturadas. Já a realidade do uso off-label, como o caso do Ozempic, amplamente associado ao emagrecimento apesar da indicação em bula para diabetes, reflete uma verdade incontestável: as IAs espelham o comportamento humano e a prática médica real, não apenas o texto frio da regulação.
Para navegar neste cenário, as estratégias de comunicação devem ensinar as IAs a distinguir indicações terapêuticas para evitar que marcas consolidadas canibalizem lançamentos.Neste contexto, é importante focar na educação algorítmica e publicar evidências e dados de vida real em plataformas abertas para que os LLMs processem informações precisas. Além disso, é importante entender que a reputação agora é algorítmica e exige vigilância constante sobre como as máquinas interpretam a marca.
A jornada do paciente com obesidade é apenas a ponta do iceberg. Seja no tratamento do diabetes, câncer ou de doenças raras, a resposta da IA tornou-se o novo ponto de partida para a decisão médica e do paciente. Com a expiração da patente da Semaglutida em março de 2026, o volume de dados crescerá exponencialmente com a entrada de genéricos e similares. A reputação de uma companhia farmacêutica passará a ser medida pela sua afinidade algorítmica, a capacidade de ser citada de forma precisa e positiva pelas IAs como uma fonte de autoridade.
Dito isso, moldar a resposta das IAs é o novo campo de batalha do marketing e do advocacy em saúde. Aqueles que compreenderem que o algoritmo é, agora, um dos principais influenciadores na jornada do paciente, serão os líderes da saúde de amanhã.
*Giuliana Gregori é diretora de Healthcare da LLYC.
