Tendências do marketing digital B2B na saúde para 2025

Por Roberto Gaspar

Que a Inteligência Artificial deixou de ser tendência e se consolidou como realidade no modo de pensar e fazer a comunicação estratégica no último ano, não se tem dúvida. A IA chegou causando uma revolução nas formas das empresas do setor da saúde se relacionarem com o seu público-alvo. A questão agora é, diante desse cenário, quais rumos essa comunicação tomará em 2025?

Com certeza, o diferencial estará na exploração adequada da IA e na adoção das ferramentas certas para os resultados esperados. Uma boa aposta é começar por uma humanização da comunicação. E aqui você se pergunta “como é possível falar em humanização, quando se pensa em IA?”

Comece deixando de lado as irritantes automações de massa, como disparos automáticos e chatbot – que não passam de URAs (Unidades de Resposta Audível) digitais –, para o emprego da escalabilidade da tecnologia aliado à conversação. Isso torna mais humano, mais ágil e efetivo o uso de canais como Whatsapp, com robôs de IA que conversam e solucionam problemas dos usuários de um dado plano de saúde, por exemplo.

Outra tendência é que o uso correto de uma Inteligência Artificial, com uma base de dados treinada e generativa, permita à empresa uma atuação Omnichanel mais precisa e efetiva frente aos clientes. Desse modo, a conversa é mantida de forma adequada, independente do canal que o cliente use para o contato. Nesse sentido, empresas B2B da saúde, a exemplo de fornecedores de equipamentos hospitalares, podem oferecer experiências únicas em seu e-commerce, em um sistema unificado de atendimento.

Há, portanto, uma tendência de atuação Omnichanel efetiva pelas empresas. Antes, as organizações apenas tinham vários pontos de comunicação, que não se conversavam ou, quando havia sinergia, eram baseados em CRMs engessados. Como resultado, garantimos uma melhor experiência e satisfação dos stakeholders com os canais de comunicação da empresa.

Antigas técnicas que valem o investimento

De forma específica, existem algumas tendências que não são exploradas totalmente, talvez por não serem percebidas como importantes nas margens de receita por parte de algumas empresas do setor. A seguir, destaco as que certamente se firmarão em 2025.

• Social Selling

Vamos a uma reflexão sobre como nos últimos anos tivemos os nossos endereços eletrônicos invadidos por mensagens que, embora iniciassem com os nossos nomes, eram impessoais e nitidamente resultados de disparos em massa. Quantos desses e-mails ainda lotam as nossas caixas de entrada, sem nunca serem abertos? Seria essa uma forma eficaz de comunicar? Claro que não!

Assim, o ideal é que as empresas de saúde prefiram abordagens estratégicas e verdadeiramente personalizadas pelas redes sociais, se o que se deseja é fisgar a atenção do cliente. Aqui vale um adendo: personalizar não é somente chamar pelo nome, mas conhecer minimamente a demanda do outro antes de propor um produto ou serviço. É lançar mão, portanto, das técnicas de Social Selling, sem ser inconveniente.

E se a empresa for do tipo B2B, preste bastante atenção a esta dica. A utilização estratégica das redes sociais, principalmente Linkedin, como canal de relacionamento continua em crescimento. Nesse cenário, equipes de marketing têm explorado esses canais no segmento B2B não somente para expor suas marcas e produtos, como para networking e vendas. Mensagens no Linkedin camufladas por pedidos de conexão se tornam cada vez mais frequentes. É importante, portanto, capacitar o time de representantes, seja operadora, prestadora ou fornecedora de bens e serviços do setor.

Note que, assim como a tendência do “inbound marketing” e “e-books gratuitos” tiveram seus “anos de ouro”, os times que souberem aproveitar a tendência antes desse canal saturar terão muito espaço para vender, estreitar laços e fechar bons negócios!

• ESG

Um tema extremamente relevante, que ultrapassa as barreiras do marketing, mas que não pode deixar de ser comunicado no setor da saúde, é a agenda ESG – Desenvolvimento, Sustentabilidade e Governança. Em 2025, essas ações deverão ser mais presentes e comunicadas.

Por ser um setor muito conservador, ainda existe pouco entendimento de como as novas tecnologias podem e devem servir como instrumento de promoção de uma transparência ativa, accountability e, portanto, governança.

Em um cenário no qual o consumidor leva em consideração aspectos como sustentabilidade, diversidade e impacto social para escolher a empresa, é imprescindível que o tema ESG entre na pauta da área de comunicação. Nesse sentido, vale tanto externalizar as ações de ESG da organização, quanto enxergá-la como um motor de mudanças para que a empresa se adeque ao novo cenário, seja ela uma pequena clínica ou uma grande distribuidora de OPME.

Principalmente no universo B2B, a pauta ESG precisa ser abordada de forma clara, indo além do meio ambiente e atuando na governança e na área social da empresa. Se a empresa de pequeno porte é fornecedora das grandes organizações, tenha certeza de que ela será cada vez mais exigida no sentido de ter boas práticas ESG para se manter competitiva. É um caminho sem volta!

E não adianta tentar comunicar o que não faz. Isso se chama Greenwhashing e pega muito mal para a reputação da empresa. Nesse sentido, são importantes quatro dicas para o sucesso da ação.

A primeira é comunicar apenas o que a empresa de fato faz. Isso implica também em sustentar o que é dito, portanto agir conforme o próprio discurso. A segunda dica diz respeito a evidenciar estudos e cases de sucesso com o público-alvo da empresa e trazer à luz os resultados que estão sendo gerados.

É muito importante também ouvir os stakeholders e entender tanto o feedback deles, quanto as expectativas com relação ao tema. A última dica é que se mantenha uma comunicação estável e consistente em todos os canais de comunicação, e isso implica em usar o mesmo discurso em todas as plataformas.

• Influenciadores Digitais

As celebridades sempre estiveram presentes na publicidade. Com o crescimento das redes sociais e a alavancada de novos “famosos”, o mundo dos influenciadores digitais tem se tornado um mercado lucrativo e bastante explorado pelas marcas.

Mas o marketing de influência não deve ser visto como um canal de publicidade nos moldes das propagandas com famosos de antigamente. E aqui eu faço uma ressalva para as empresas B2B.

Apesar de pouco usado no meio B2B, o marketing de influência deve ser considerado para 2025 como uma estratégia diferenciada para aumento da visibilidade e criação de comunidades na maioria das áreas de negócio, incluindo a saúde.

Os influenciadores não devem ser aproveitados apenas como “garotos propagandas” para um post, mas de forma estratégica, como representantes e embaixadores da marca, gerando um vínculo entre marca, influenciador e audiência.

O diferencial dessa tendência é saber entender como esse influenciador impacta os seguidores e quais os benefícios que sua marca pode obter ao se vincular a ele.

*Roberto Gaspar é CEO da Agência Titânio, especialista em marketing digital B2B.