Farmácias e o uso da tecnologia para monitorar a concorrência
Por Ricardo Ramos
O segmento de farmácias e drogarias tem algumas características que o colocam entre os negócios que mais precisam da tecnologia para monitorar a concorrência e tornar viável a política eficaz de precificação. Entre elas está a capilaridade, o alto grau de concorrentes, a quantidade de itens comercializados e a variedade de preços de um mesmo produto.
Além disso, também é necessário estar a par das estratégias adotadas para atrair os consumidores. E, em um mundo cada vez mais digital, todas as grandes redes de farmácia têm suas vendas on-line, então não basta olhar apenas para as lojas físicas, é preciso dar muita atenção para os canais virtuais de vendas.
Por isso, separei cinco pontos a serem considerados pelas redes farmacêuticas nessa complexa tarefa de acompanhar a movimentação dos concorrentes.
Leve mais, pague menos
O primeiro deles é sobre como construir boas ofertas de LMPM (leve mais, pague menos). Aqui é importante monitorar o preço unitário dos produtos nos estabelecimentos concorrentes, como um desodorante que integra alguma oferta. Junte três ou quatro unidades do produto e crie uma promoção. O monitoramento se dará com a informação dos preços unitários e do combo.
Com esses dados em mãos, fica mais fácil construir seus próprios pacotes promocionais. Se o “vizinho” criou uma oferta de “leve quatro e pague três”, como você consegue tornar seu preço unitário competitivo? De repente, ao construir uma oferta “leve seis e pague cinco”, por exemplo. Ou seja, cria-se uma embalagem que traz um preço unitário mais acessível para o consumidor e aumenta o tíquete médio. Nesse caso, a questão é monitorar como a concorrência está construindo as embalagens, as promoções e o “leve mais e pague menos”.
Preços conforme o raio de proximidade
O segundo ponto é sobre o preço regional. Afinal, farmácias estão em todos os lugares. Trata-se de uma briga territorial. Por isso, é importante olhar a concorrência no raio de proximidade do consumidor. Por exemplo: um cliente que está em Moema, em São Paulo, não costuma sair de casa para comprar na drogaria do Brooklin. Em Moema há várias lojas, então, esse é o raio de concorrência física.
Quando falamos do on-line esse conceito também se aplica, porque ao abrir o app, o consumidor indica em qual bairro está. Os preços, então, passam a ser personalizados no aplicativo, levando em conta a região onde o cliente se localiza. Promoções com base na geolocalização são extremamente importantes.
Superapps
O movimento dos superaplicativos é o terceiro ponto, pois envolve um conceito que tem crescido bastante: a conveniência para o consumidor. Aqui é importante entender que o gestor não deve se limitar a monitorar a concorrência tradicional. Hoje existem concorrentes que são empresas de tecnologia. Na realidade, esses aplicativos – ou superapps – são novos no segmento, ou seja, novos concorrentes. Sendo assim, cabe também monitorar as ofertas que oferecem. A partir daí, é possível construir um preço para que seja um dos valores apresentados aos consumidores pelos superapps. Se for bem-sucedido, o preço de referência da região pode ser justamente o da sua farmácia.
Custo do frete e agilidade na entrega
Em linhas gerais, o custo do frete e o prazo de entrega são essenciais. Hoje em dia, quem não consegue viabilizar uma entrega rápida acaba ficando para trás na preferência de compra do consumidor. Mas aqui ainda existe uma relação da “sensibilidade” na entrega com o tipo de produto.
Vamos usar como exemplo um medicamento para amenizar cólicas em recém-nascidos. Muitas vezes, o cliente aceita pagar mais caro se tiver a opção de receber antes. Explico: ele pesquisa em três farmácias. Duas oferecem preços mais baixos, mas só entregam no dia seguinte. Uma tem preço alto, mas entrega em poucas horas. Então, a tendência é o consumidor pagar mais caro porque não quer ver a criança com dor. Pode ser 30%, 40% a mais. A compra será feita para receber o quanto antes porque é uma urgência.
Como vemos, vale monitorar o frete da concorrência e entender a urgência para certas categorias de produtos. A tecnologia traz escala para isso, dá informação para que você tome a decisão correta.
Programa de Benefício em Medicamentos
Por fim, o quinto item se relaciona com o fato de que o setor é bem complexo e oferece diferentes opções de preços para um mesmo produto. O leve mais, pague menos já foi citado, mas há outras promoções, como o PBM (Programa de Benefício em Medicamentos), viabilizado diretamente pelos laboratórios, ou seja, pelos fabricantes de remédios. A maioria das redes farmacêuticas é intermediária do PBM de um ou mais fabricantes, com descontos que chegam a 40% para pacientes cadastrados.
Assim, certos produtos têm muitas opções de preços. Tem o valor da loja, que pode ser diferente em cada região onde há filiais. Existe aquele produto no e-commerce e no superapp com preço diferente: se o mesmo medicamento for vendido por meio do benefício do programa de laboratório, há desconto. Então, é importante monitorar não só o produto, mas os diferentes valores para criar ofertas inteligentes, que concorram também com essas diferentes condições.
O monitoramento como um todo é muito dinâmico, exige operação intensa porque, via de regra, o número de SKUs de uma farmácia passa de 10 mil itens. Então, como fazer isso em todo o mix? Só com tecnologia de monitoramento e precificação!
*Ricardo Ramos é CEO da Precifica.
