A transformação da comunicação no mercado de healthcare
Por Cássio Naressi
O setor farmacêutico tem registrado amplo crescimento nos últimos anos. Para se ter uma ideia, segundo dados divulgados no evento “Fórum Expectativas 2024”, organizado por uma entidade do segmento, a expectativa para 2024 é de aumento de 9,7% nas vendas do setor.
Esse movimento de mercado, aliado à ciência e tecnologia, reflete na maior acessibilidade de produtos pelo consumidor, novas formas de cuidado e prevenção de doenças, sem contar nas inovações. Tudo isto só é possível graças ao esforço de uma cadeia de profissionais envolvidos, desde cientistas, dos setores de P&D dos laboratórios, até a equipe de propagandistas, ou seja, aqueles que visitam os médicos, apresentando seus portfólios de conhecimento e produtos.
Isso mostra que uma vez que os dados e o conhecimento científico se tornaram imprescindíveis na comunicação healthcare, muita coisa mudou. Nesse sentido, a tecnologia vem ascendendo cada vez mais como uma grande aliada e a publicidade meramente inspirada em layouts atrativos já não faz mais sentido.
O desenvolvimento da comunicação healthcare
A publicidade healthcare, há 14 anos atrás, demandava como trabalho principal a identidade visual dos produtos a serem apresentados aos médicos pelos propagandistas, que faziam fila nos consultórios para interagir com o maior número de profissionais possíveis. O objetivo, à época, era simplesmente chamar a atenção dos médicos, por meio de layouts dos produtos atrativos e peças com metáforas.
Agora, em 2024, o cenário é completamente outro. Atualmente, os profissionais de comunicação especializados em healthcare têm uma atuação efetiva no desenvolvimento do portfólio de produtos e se debruçam sobre informações técnicas e pesquisas aprofundadas, que apoiam na descoberta das necessidades do público, para então criar uma comunicação que se conecte com elas.
Desta forma, a identidade visual deixou de ser a peça fundamental para despertar a atenção dos profissionais de saúde (HCPs), dando espaço para outros diversos formatos, como conteúdos científicos embasados em estudos e análises clínicas que afirmam a eficácia do produto.
No entanto, essa evolução da comunicação healthcare faz com que a contagem das horas para a entrega de um projeto, antes exclusivamente avaliada pelo uso do software de criação, se quadruplique, abrangendo profissionais voltados à pesquisa de mercado, planejamento estratégico, uso de literatura médica, além dos especialistas em criação.
Ou seja, antes, uma dupla com diretor de arte e redator eram capazes de entregar uma identidade visual que traria resultados para os pacientes. Hoje, squads altamente científicos desenvolvem conteúdos médicos realmente relevantes, posicionando a agência de publicidade especializada em healthcare como uma coparticipante no processo de formação do mercado.
E é assim que chegamos a um importante questionamento: como é possível entregar de forma eficaz o que cada médico precisa?
Estudando a fundo a atuação de cada molécula e patologia, a forma de tratamento ou prevenção, avaliando como são prescritos os produtos e, por fim, mas não menos importante, como é a usabilidade da molécula pelo paciente.
Com todos esses dados em mãos, é possível atuar estrategicamente na jornada do produto, entregando uma comunicação healthcare com maior eficácia às empresas do setor e gerando maior competitividade no mercado.
*Cássio Naressi é CEO da Cacau, agência de comunicação com foco em publicidade e eventos.
