Posicionamento estratégico para hospitais: caminhos para sobreviver
Por Moisés Maciel
Em um setor altamente competitivo e em constante evolução, os hospitais enfrentam o desafio de se destacar e fornecer serviços de alta qualidade para atender às necessidades dos pacientes e dos demais parceiros, como fornecedores, operadoras de planos de saúde e governos.
Nesse contexto, o posicionamento estratégico desempenha um papel fundamental, pois permite que os hospitais se diferenciem dos concorrentes, identifiquem seu público-alvo e alinhem suas capacidades e recursos para atender às demandas do mercado.
Até mesmo os hospitais filantrópicos precisam entender sobre posicionamento estratégico, mesmo que não tenham fins lucrativos, pois prestam um serviço de valor inestimável para a população. Sua correta manutenção e operação garante a perenidade necessária para cumprir seu objetivo, que é prestar um bom serviço assistencial na saúde.
Trago alguns pontos importantes para reflexão, a fim de ajudar a conduzir o trabalho interno de identificação de fatores fundamentais para um melhor posicionamento estratégico.
1. Análise do ambiente interno e externo
Antes de desenvolver uma estratégia de posicionamento, é essencial realizar uma análise aprofundada do ambiente interno e externo do hospital. A análise interna envolve a avaliação de capacidades, recursos e competências distintas do hospital, como corpo clínico, qualificações, situação financeira e de infraestrutura. Isso pode incluir avaliação de pessoal, tecnologia, instalações e serviços oferecidos. A análise externa requer a compreensão das tendências do mercado, concorrência, necessidades dos pacientes e regulamentações governamentais. Essa análise fornecerá uma base sólida para a formulação da estratégia de posicionamento.
2. Identificação do público-alvo
Um posicionamento estratégico eficaz exige uma clara identificação do público-alvo do hospital. Compreender as necessidades, preferências e características demográficas dos pacientes-alvo ajudará a adaptar os serviços e comunicações para atender às suas expectativas. Isso pode incluir segmentação de mercado com base em fatores como idade, gênero, localização geográfica, condições médicas específicas, entre outros. O que mais tem sido rentável para os hospitais são os tratamentos oncológicos e de nefrologia, por exemplo.
3. Diferenciação e proposta de valor
Para se destacar no mercado competitivo de saúde, os hospitais precisam desenvolver uma proposta de valor única e diferenciada. Isso envolve identificar os pontos fortes e competências distintas do hospital e comunicá-los de forma clara e convincente aos pacientes e partes interessadas. A diferenciação pode ocorrer por meio de serviços especializados, tecnologia de ponta em máquinas e equipamentos, qualidade excepcional do atendimento, programas de prevenção e bem-estar, entre outros aspectos.
4. Desenvolvimento de parcerias estratégicas
As parcerias estratégicas podem ser uma parte importante do posicionamento dos hospitais. Isso pode incluir colaborações com outras instituições de saúde, organizações comunitárias, empresas de tecnologia e seguradoras. As parcerias podem fortalecer a oferta de serviços, expandir a rede de atendimento, aumentar o alcance geográfico e melhorar a acessibilidade para os pacientes. Até mesmo os governos devem ser considerados parceiros estratégicos para os hospitais, principalmente para os de pequeno e médio portes.
5. Comunicação eficaz
Uma estratégia de posicionamento só será bem-sucedida se for acompanhada por uma comunicação eficaz. Os hospitais devem desenvolver uma estratégia de marketing e comunicação que transmita de forma clara e consistente seus diferenciais, valores e benefícios para o público-alvo. Isso pode incluir o uso de canais tradicionais, como publicidade e relações públicas, além das mídias digitais, dos eventos comunitários e das ações pontuais para divulgar determinada agenda com a comunidade na qual o hospital está inserido.
O hospital, como toda empresa, é dinâmico e está sujeito às mudanças constantes de mercado. Dessa forma, esse trabalho deve ser contínuo e revisto a todo momento, sempre em busca de aprimorar os serviços existentes e desenvolver novas ofertas demandadas por novos cenários.
*Moisés Maciel é diretor de unidade de negócio da MV.
