A nova dimensão digital na saúde e a indústria farmacêutica
Por Carlos Pappini
A pandemia da Covid-19 alterou a jornada de negócios de praticamente todas as atividades econômicas e na saúde, em especial no canal farmacêutico. Se, por um lado, o distanciamento imposto como meio de desaceleração do contágio acelerou positivamente as vendas de medicamentos no e-commerce, por outro lado, a divulgação dos produtos aos profissionais médicos se tornou um desafio.
A indústria farmacêutica tem na figura do seu representante ou propagandista, nomes tradicionalmente dados aos profissionais que visitam os médicos para promover marcas e divulgar conceitos clínicos dos seus produtos, como a principal mídia de contato com os profissionais da saúde realizados por meio da visita pessoal nos consultórios, clínicas e hospitais.
Mas qual estratégia a ser adotada pela indústria farmacêutica em um momento em que o distanciamento se tornava imperativo e as demandas de compartilhamento de informações e atividades promocionais junto aos médicos continuavam como pilar estratégico aos negócios? Este foi o grande dilema encontrado pelo segmento farmacêutico durante praticamente todo o ano de 2020 e boa parte de 2021. Soluções de visita à distância foram improvisadas por meio de plataformas abertas de streaming para tentar mitigar as perdas do momento, mas com baixos e frágeis meios de controle da efetividade da ação.
Junta-se ao fato esporádico da pandemia, um fenômeno demonstrado no último CENSO 2020 do CFM – Conselho Federal de Medicina, a respeito do novo perfil do médico no Brasil. Em suma, o profissional médico está mais jovem, mais generalista e mais feminino e possui em média acima de 3 a 4 vínculos empregatícios, que acarretam jornadas desgastantes de deslocamentos e a necessidade de adaptação às políticas operacionais e clínicas de diferentes instituições.
Dentro deste novo cenário e com uma nova dimensão do digital no mercado da saúde, a inovação na forma de promover suas marcas e produtos se torna imperativo à indústria farmacêutica. Construir alianças em canais digitais onde os médicos transitam e trabalham como, por exemplo, plataformas de telemedicina e estruturar um novo ambiente onde o representante propagandista pode se encontrar à distância com os profissionais da saúde, indo além da simples disponibilidade de um streaming, é a próxima revolução da mídia dirigida no segmento farmacêutico.
A telemedicina foi regulamentada e cresce mensalmente em volume e aculturamento dos médicos e pacientes. Por outro lado, ambientes digitais associados com ações off-line tornam muito mais baratos e efetivos levar a mensagem aos médicos e profissionais da saúde, sem limites geográficos e barreiras de horário.
Neste novo ambiente, o papel do representante propagandista se amplia. Do contato presencial de visitação aos médicos a entrega de conteúdos científicos e itens de serviços como amostra grátis, agrega-se o canal digital e todas as suas funcionalidades, entre elas o diferencial da velocidade e flexibilidade do digital possibilitando uma abordagem híbrida (on-line to off-line).
O representante propagandista se torna um Curador de Conteúdo Omnichannel, sendo responsável por liderar e gerenciar as atividades junto ao cadastro do seu território, identificando desde os melhores meios de contato e os respectivos horários com cada profissional, até estruturar um repertório de conteúdos aliados às necessidades do médico, adotando cada vez mais um atendimento de alto impacto. O digital neste caminho torna-se um aliado para melhorar os serviços e personalizar as demandas, mantendo uma escalabilidade que reduz o custo e aumenta a satisfação do cliente médico.
Bem-vindo a era do representante propagandista 4.0, o Curador de Conteúdo Omnichannel que vai dinamizar os setores farmacêuticos e da saúde.
*Carlos Pappini é CEO da Conecta Médico.
