Saúde tem a menor maturidade no uso de IA aplicada ao marketing

O setor de Saúde apresenta os cenários mais críticos e analógicos na adoção de Inteligência Artificial (IA) para marketing no Brasil. É o que revela a pesquisa “Maturidade da IA no Marketing”, realizada pela ActiveCampaign em parceria com a Anamid (Associação Nacional do Mercado e Indústria Digital), que ouviu 215 empresas, entre contratantes e fornecedores de serviços.

O estudo mapeou os dez principais segmentos de atuação do mercado. O segmento de Saúde aparece na última posição do ranking nacional, com um Índice de Maturidade Digital (IMD) de apenas 36,5 pontos em uma escala de 0 a 100. Varejo (48,7 pontos) e Indústria (45,0 pontos) também apresentam uma adoção mais cautelosa e estruturalmente lenta. A média nacional é de 55,1 pontos.

Na ponta oposta, as empresas de Tecnologia (65,1 pontos), Finanças (61,2) e Serviços Profissionais (60,9) puxam a inovação e lideram a maturidade no país. No bloco intermediário vêm Construção (59,8 pontos), Outros segmentos (57,8), Educação (51,9) e Mídia (51,2).

Para Rodrigo Bidinoto, diretor global de vendas da ActiveCampaign, é natural que setores de Tecnologia e Finanças liderem o ranking, já que historicamente investem em transformação digital e a IA é um “próximo passo lógico”. “Por outro lado, o segmento de Saúde ocupar a última posição reflete uma realidade de mercado: é uma área altamente regulada, que lida com dados sensíveis de pacientes e onde a margem para erros ou “alucinações” da IA é zero.”

Recortes

Entre as principais conclusões, a pesquisa mostra que a adoção da Inteligência Artificial (IA) é uma realidade quase unânime no ecossistema de negócios, mas a maturidade no uso dessa tecnologia ainda engatinha entre as empresas de marketing: 63,7% dessas organizações operam a IA sem qualquer processo formal, ou apenas com recursos nativos de sistemas operacionais.

“A pesquisa mostra um cenário de subutilização e falta de capacitação, especialmente do lado das marcas contratantes. O diagnóstico mostra que o mercado superou a barreira do acesso, já que 90% das marcas afirmam utilizar a inteligência artificial no dia a dia, mas falha no aprofundamento tático”, explica Rodrigo Bidinoto, diretor global de vendas da ActiveCampaign.

Prova disso é que 9 em cada 10 empresas contratantes de serviços de marketing (90%) restringem o uso da tecnologia à produção de conteúdo (como textos e imagens). Além disso, o desenvolvimento de processos mais complexos esbarra na falta de qualificação interna: apenas 15% dessas empresas possuem programas estruturados de treinamento e capacitação de suas equipes para o uso de IA.

Segundo o levantamento, a consequência é que a maior parte das marcas deixa de inovar em frentes estratégicas, como a análise preditiva de dados, automações complexas de sistemas e a hiperpersonalização da jornada do cliente.

“O estudo revela um cenário de avanço real, mas ainda desigual”, explica Rodrigo Neves, presidente da Anamid. “A IA já está presente nas rotinas de contratantes e fornecedores, porém, sua adoção ainda se concentra mais em produtividade, automação de tarefas e apoio operacional do que em transformação estratégica profunda.”

Recorte por porte

No recorte por porte de empresas, a pesquisa revela que a agilidade das pequenas estruturas sobrepõe-se à burocracia dos grandes grupos. As microempresas de 1 a 9 colaboradores lideram o Índice de Maturidade Digital com a maior nota do levantamento (58,4 pontos), representando 48% da amostra (103 respostas).

O índice cai gradativamente à medida que o tamanho da empresa aumenta: organizações de 10 a 49 funcionários pontuam 56,0; seguidas pelas de 50 a 249 colaboradores (52,4 pontos) e pelas de 250 a 999 profissionais (47,8 pontos). Na lanterna da evolução digital, aparecem as grandes corporações com mais de 1.000 funcionários, que registram a menor maturidade da pesquisa, com apenas 44,3 pontos.

“Empresas menores parecem se beneficiar da agilidade para experimentar e incorporar IA rapidamente. Empresas maiores, por sua vez, precisam vencer a complexidade organizacional para transformar experimentos em escala, política, método e vantagem competitiva sustentável”, explica Neves.

Para Rodrigo Bidinoto, “uma das explicações que justificam esses resultados é que a maturidade individual difere da organizacional”. “Nas pequenas empresas, um único talento dominando a IA transforma todo o negócio rapidamente. Já nas grandes corporações, essa habilidade acaba diluída pela burocracia”, afirma.

Metodologia

Os resultados da pesquisa são organizados pelo Modelo CDE (Continuous Digital Evolution), framework da Anamid que avalia 8 dimensões organizacionais em 4 estágios de maturidade (Iniciante, Envolvido, Otimizador, Inovador).

Para chegar a essa pontuação, a pesquisa dá peso específico para cada uma das 8 dimensões avaliadas: Estratégia Digital (20%), Capacidade de Dados e Análise (20%), Experiência do Cliente (16%), Processos e Operações (10%), Cultura Organizacional (10%), Inovação e Experimentação (8%), Colaboração e Comunicação (8%) e Presença Digital (8%).

A classificação por estágios do Índice de Maturidade Digital segue o seguinte padrão: Iniciante (de 8 a 29 pontos no IMD); Envolvido (de 30 a 65 pontos); Otimizador (de 66 a 80 pontos); e Inovador (de 81 a 100 pontos).